«Коммуникация между аудиторией и брендом должна быть двусторонней»
IT-инструменты, которые использует Григорий Ильин
- Подняли
- Комический
- Телеграмма
- Увеличить
Многие современные потребители сильно страдают от рекламы «на лбу». Они выбирают товары или услуги не из-за того, как часто они появляются на телевидении, а все чаще из-за ценностей, которые передает бренд. Люди смотрят, как компания разрешает негатив, как общается с клиентами, как реагирует на текущие события. Это означает, что они учитывают то, что является частью PR-стратегии компании. О том, как компания может получить желаемый результат от PR, в своей колонке для портала Biz360.ru рассказал Григорий Ильин, генеральный директор агентства «Глаголь».
Досье
Григорий Ильин — генеральный директор PR-агентства «Глаголь». Компания специализируется на создании уникального контента и креатива. Среди клиентов такие компании, как Smartisan, SimpleEstate, Broniboy, iBolit и ряд других.
Чем PR полезен для бизнеса
Ошибка в PR-стратегии может разрушить репутацию даже всемирно известного бренда. Примером может служить недавний скандал с Balenciaga, когда компанию обвинили в использовании детей для рекламы вещей с БДСМ-эстетикой. Модный дом получил тысячи гневных откликов в Твиттере, а многие звезды, сотрудничавшие с ним, разорвали рекламные контракты.
Один промах — и покупать одежду Balenciaga стало стыдно. Поэтому компании должны тщательно следить за своим публичным имиджем. Более того, в настоящее время реакции распространяются чрезвычайно быстро благодаря социальным сетям.
Основная задача PR – выстраивание отношений с общественностью. Деятельность PR-специалистов условно можно разделить на следующие группы.
Создание положительного имиджа компании
Клиенты не будут доверять бренду, который все критикуют. Конечно, негатива не избежать, особенно если речь идет о масштабировании бизнеса. Но конкуренция выигрывается не благодаря ответам в момент, а благодаря правильно оформленному изображению.
Репутационный риск заметно ниже, если аудитория лояльна к бренду — кто-то всегда готов заступиться в комментариях или простить оплошность любимой компании. Крупные бренды тратят миллионы на свой имидж и строго регулируют все вопросы, связанные с их позиционированием. Но даже это не гарантирует, что проблем не будет. Особенно, если в компании нет системного подхода к PR.
Важен и социальный имидж — отклик на громкие события, участие в благотворительности и забота об окружающей среде. Это под силу как крупным брендам, так и малому и среднему бизнесу.
Например, многие производители техники, особенно Apple и Samsung, подчеркивают, что их смартфоны сделаны из перерабатываемых материалов. Небольшие российские бренды делают ставку на экологически чистые материалы: Seven Pieces, например, делает сумки не из натуральной кожи, а из «шкур» яблок и кактусов.
Инструменты: экспертные статьи на сайте и в специализированных СМИ, интервью с руководителями и специалистами компании, проявление социальной инициативы и участие в тематических мероприятиях.
Общение с клиентами – текущими и потенциальными
Коммуникация между аудиторией и брендом должна быть двусторонней. Только так покупатели поймут, что бренд учитывает их интересы. Потребителям важно знать, что любимая компания не просто пытается на них заработать, а прислушивается к их мнению, фиксирует отзывы. Особенно это касается постоянных покупателей, ведь они не только сами покупают продукцию, но и рекомендуют бренд друзьям.
Потенциальные клиенты активнее переходят в статус текущих, если компания выстраивает с ними дружеское общение. Точки соприкосновения с потенциальными клиентами — это вовлекающие посты в соцсетях, ответы на вопросы в директ, приглашения на бесплатные мероприятия бренда.
Инструменты: общение в социальных сетях, офлайн-мероприятия, специальные предложения для постоянных клиентов, конкурсы.
Отработка негатива
Сегодня компании часто сталкиваются с ненавистью, в том числе таможней. Самый неэффективный способ борьбы с негативом — убрать его или игнорировать. Но это не решает проблему. Клиенты придают значение не только достоинствам, но и тому, как компания справляется с критикой. Грамотно выстроенная стратегия отслеживания и составления негативных комментариев поможет избежать ошибок.
В истории немало примеров того, как бренды достойно выходили из самых щекотливых ситуаций. Многие помнят, например, скандал Samsung со смартфонами Galaxy Note 7. Они вдруг начали воспламеняться во время зарядки. Компания отреагировала молниеносно. Немедленно изъяли все партии Note 7 из магазинов, публично извинились перед крупными СМИ, а все, кто купил проблемный смартфон, получили скидку 425 долларов на следующую модель — Note 8.
Инструменты: отслеживать хейт в комментариях, узнавать причины негатива, юмор и аргументация, публичные извинения или специальные предложения, такие как скидки, акции и так далее
Как создать PR-стратегию
PR нужно делать постоянно. Момент растерянности или небольшая ошибка могут привести к потере образа, который создавался годами. И лучше всего использовать комплексный подход, позволяющий воздействовать на вашу целевую аудиторию через разные каналы.
Работа над PR-стратегией включает следующие этапы:
-
Разработка позиционирования — определить потребности целевой группы, которую может закрыть компания.
-
создание концепции — написание истории и философии бренда, отторжение от конкурентов.
-
Формирование эмоционального компонента – люди редко оперируют только рациональными аргументами. Поэтому нужно понимать, какие эмоции бренд хочет вызвать у потребителей.
-
Разработка интонации (брендового голоса) – стиля текстов, крылатых выражений, слоганов и других вербальных средств.
-
Визуализация — это создание фирменного стиля и визуальных шаблонов, которые будут ассоциироваться с компанией.
-
Определение каналов PR-продвижения, которыми могут быть отраслевые СМИ, социальные сети, офлайн-мероприятия, сотрудничество с блогерами и лидерами мнений.
Стратегия обычно готовится совместно с маркетологами, дизайнерами, контент-райтерами. Эти специалисты могут быть штатными сотрудниками или специалистами внешнего PR-агентства. После каждой PR-акции необходимо следить за реакцией пользователей и при необходимости корректировать стратегию.
Роль владельца бизнеса
Многие владельцы бизнеса не всегда понимают ценность и суть PR и часто ждут от пиарщиков чудес. При этом сами они не готовы участвовать в кампании, поэтому все вопросы пиарщик должен решать самостоятельно. А в случае неудачи его увольняют.
PR работает в полную силу только в одном случае — если PR-специалист и владелец бизнеса слышат друг друга и понимают важность продвижения. Необходимо вовремя предоставлять специалистам по связям с общественностью запрашиваемые данные, давать обратную связь и выполнять их рекомендации. Иначе зачем компании вообще тратить деньги на PR?
реализация PR-стратегии — это долгосрочная работа. Нужно иметь в виду накопительный эффект и не требовать от специалиста или агентства возврата в течение пары месяцев. Приобретенная репутация позволит вам развиваться и меньше тратить на рекламу. Самое главное – последовательно реализовывать стратегию и избегать длительных перерывов.
А также позаботьтесь о слаженности всех бизнес-процессов. Весь пиар будет бесполезен, если у компании некачественный продукт или услуга, плохой сервис, отсутствие логистики и непрофессиональная команда продаж.
Сколько вложений требует PR
По данным Ifors Research, предполагаемые зарплаты специалистов по связям с общественностью сильно различаются. Минимальная линия 10 000 рублей, максимальная 350 000 рублей в месяц. В среднем владельцы бизнеса готовы платить за PR-поддержку 53 000 рублей. Такая разница в цифрах вполне понятна: каждый предприниматель видит PR-деятельность по-своему.
Для кого-то это просто работа с комментариями в соцсетях и отслеживание негатива, а для кого-то глобальная стратегия с публикациями в СМИ, лекциями на мероприятиях и подготовкой маркетинговых исследований. Также необходимо учитывать уровень пиарщика: новички готовы работать за небольшие деньги, чтобы набраться опыта, но качество будет соответствующим.
Агентства, предлагающие комплексное PR-продвижение, берутся за проекты с оплатой от 200 000 рублей в месяц. При этом они привлекают для работы команду собственных специалистов: контент-райтеров, менеджеров, креаторов. Сумма, потраченная на PR, будет варьироваться от бизнеса к бизнесу, потому что разные компании нуждаются в определенных услугах и объеме работ.
Эксперты VS псевдоспециалисты
К сожалению, до сих пор есть много компаний, которые не понимают, зачем им нужен PR и как он работает. Этим активно пользуются псевдоспециалисты, говоря клиентам, что они должны платить за каждый шаг — редактирование статей, подготовку комментариев, выступление на отраслевых конференциях. В результате компании разочаровываются в инструменте, который должен помогать бизнесу.
Эта проблема не только тормозит развитие PR в России, но и затрагивает различные сферы деятельности, ведь вместо качественного продвижения компания получает красивый отчет и рассказы о том, что PR невозможен без большого бюджета.
Единственная защита от этого – правильно сформулированная цель и непосредственное участие первых лиц компании в маркетинге на рынке.
