»Общаться, общаться и еще раз общаться — заходите к пользователям и разговаривайте с ними»
IT-инструменты, которые использует Максим Панфилов
- Слабый
- ЮТрек
- Волокнистый
Ожидания разработчиков ИТ-решений не всегда совпадают с реальностью: команда создает вроде бы потенциально необходимый рынку цифровой продукт, презентует и продвигает его, но он «взлетает». Возможно, отделы продаж и маркетинга работают неэффективно. А может у вас бесполезный или просто слабый продукт. О том, как это определить и можно ли реанимировать слабое ИТ-решение, в своей колонке для портала Biz360.ru рассказал основатель panfilov.digital Максим Панфилов.
Досье
Максим Панфилов — предприниматель из Москвы, основатель panfilov.digital. В ИТ-индустрии он прошел путь от программиста и менеджера до менеджера и основателя агентства. В 2011 году получил степень MIB в бизнес-школе EAE в Барселоне. С 2013 года агентство panfilov.digital решает задачи клиентов по разработке и сопровождению: от корпоративных сайтов до интернет-магазинов.
Критерии слабого цифрового продукта
Слабый или провальный ИТ-продукт — это продукт, который никому не нужен и просто никому не нужен. Он не продается, потому что не отвечает потребностям клиентов и пользователей, не решает их проблемы, а иногда в качестве бонуса создает новые проблемы. Такой продукт не представляет ценности ни для внешнего клиента, ни для его создателя и тех, кто занимается разработкой, производством и маркетингом.
Существуют четкие количественные критерии, по которым можно определить успешность продукта:
-
Первый — это удержание, показатель, который отвечает на вопрос, сколько людей вернулось в определенное время после первого входа в продукт. Если вы видите слишком низкие значения, это указывает на то, что пользователи довольно быстро отказались от продукта, потому что не нашли в нем достаточной ценности для решения своих проблем.
-
Второй — виральность, то есть способность продукта привлекать новых клиентов за счет существующих. Если виральность низкая, пользователи никому не рекомендуют продукт. Это очень сильный призыв, потому что люди охотно дают советы другим, что им нравится.
-
И третий критерий — конверсия в установки или регистрации. Наиболее распространенной причиной отказа от продукта является то, что он не соответствует ожиданиям пользователей.
Помимо признаков, которые можно измерить, есть еще один четкий и отчетливый критерий. Продукт провален, если создатель не может внятно объяснить, для кого он создан: кто целевая аудитория и почему, какие проблемы продукт должен решать и как.
Это важное условие, указывающее на то, что создатель и его команда были просто увлечены идеей. В процессе работы забыли, что продукт всегда разрабатывается для конечного пользователя: неважно, внешние ли это покупатели или сотрудники компании-разработчика.
Подпишите сильный цифровой продукт
Сильный продукт продает сам себя. Отделы продаж и маркетинга только способствуют тому, чтобы больше людей узнало об этом, когда речь идет о продукте для внешнего клиента. Но они не пытаются придумать сотни объявлений и завалить потенциального потребителя персонализированными предложениями со скидками и акциями, чтобы обеспечить стабильные продажи. Если компания производит сильное решение, клиенты сами захотят купить его, когда увидят или услышат о нем.
Если речь идет о цифровом продукте, рассчитанном на внутреннего пользователя — сотрудников компании, то его можно назвать еще и сильным, если он «продается». Это означает, что он активно используется внутри коллектива.
Сильный цифровой продукт дает четкие и видимые преимущества для потребителя — снижает затраты ресурсов на выполнение задачи, увеличивает выручку компании. Сотрудники с удовольствием взаимодействуют с этим продуктом и активно на него переключаются.
Будет ли продукт сильным, можно понять на ранней стадии работы над ним: создает ли его команда по потребности после общения с публикой, в ответ на ее запросы или просто исходя из своего видения.
Чтобы не запускать ненужные продукты, всегда полезно проводить исследования, общаться с конечными пользователями, понимать их проблемы. Стоит разобраться, как они работают сейчас и как устроены их внутренние процессы, с какими сложностями они сталкиваются в своей работе и в пользовательских сценариях. При создании продукта необходимо отталкиваться от этого, а не от абстрактной идеи или чужого опыта.
Один из последних примеров: мы внедряем планшетную версию приложения для менеджеров по продажам в сети супермаркетов строительных материалов «Аквилон» в Казахстане. Делаем для них комплексную оцифровку: в том числе планшетное приложение для менеджеров по продажам, которые общаются с покупателями в супермаркетах. Они ходят по залам с планшетами и делают заказы с этих устройств, чтобы не ходить к терминалам. Это оптимизирует трудозатраты, повышает эффективность, частоту покупок и конверсию посетителей в покупателей. Первая версия планшетного приложения была базовой: каталог и набор заказов. Затем мы собрали отзывы и изучили, что нужно менеджерам в точках продаж.
В строительный сезон очень большой запрос на расчет «рулона» — сколько рулонной продукции нужно закупить для тех или иных работ. Такой расчет предполагает сложный расчет, и менеджеры должны либо сами все просчитать в уме или на калькуляторе, либо подойти к терминалу. Все это усложняет работу и снижает конверсию. Поэтому одной из функций, которую мы реализовали уже в очередном обновлении, был расчет для «броска».
Без обратной связи после запуска первой версии приложения мы бы и не увидели, что эта опция нужна. Если бы мы долго тянули, разрабатывали окончательную программу без промежуточных исследований, мы бы упустили такие моменты, и приложение было бы слабым. Поэтому постоянная обратная связь является обязательным правилом на протяжении всей разработки и дальнейшей поддержки продукта.
Кроме того, не лишним будет изучить общую ситуацию на рынке и решения конкурентов. Это позволит понять, уместно ли вообще запускать новый продукт, будет ли он повторять существующие решения. Исследование рынка также поможет вам выяснить, какие проблемы с аудиторией не смогли решить конкуренты. Если вам удастся реализовать дополнительный функционал, вы усилите продукт и получите хорошую возможность привлечь аудиторию.
Как превратить слабое решение в сильное
Удастся ли возродить слабый продукт или проще отказаться от этой разработки и создать что-то новое, зависит от конкретной ситуации. Начните с опросов аудитории и текущих расчетов.
Узнайте, почему потребители не покупают или не возвращаются к продукту, почему не рекомендуют его друзьям и знакомым, что затрудняет взаимодействие с решением или создает негативный пользовательский опыт. Дальнейшие действия команды зависят от результатов этих исследований.
В целом подход будет таким же, как и при создании нового продукта: нужно начать максимально тесно общаться с пользователями. Необходимо выяснить их потребности и адаптировать продукт так, чтобы он решал проблемы аудитории и добавлял ей ценности. Только в этом случае есть шанс оживить изделие. Общайтесь, общайтесь и еще раз общайтесь — заходите к пользователям и разговаривайте с ними, учитесь видеть задачи, которые им предстоит решать.
Здесь нужно не просто узнать у аудитории, хотят ли они купить ваш продукт: многие могут сказать «да», лишь бы не обижать разработчиков. Узнайте, почему люди будут покупать ваше решение. Сосредоточьтесь на подробных ответах, чтобы лучше узнать потребителя, а не просто получить одобрение или отказ.
Как создавать востребованные ИТ-решения
При создании новых решений компании должны уделять особое внимание этапу запуска. Когда появляется идея, еще до ее воплощения, продукт уже может стать ненужным. Если единственным движущим мотивом для работы над идеей является «я хочу», стоит задать себе вопрос «почему?» и искать основанные на фактах ответы на него.
Ни одного из этих ответов нет — товар не нужен. Вы должны либо отказаться от идеи, либо провести исследование аудитории, а затем доработать первоначальную идею в зависимости от ответов потенциальных пользователей.
А если есть идея программного продукта и ответить на вопрос «зачем?» вроде бы их тоже нашли, но команду терзают сомнения, не стоит торопиться с разработкой. Особенно сейчас, когда бюджет надо использовать максимально рационально из-за всеобщей нестабильности. Создайте MVP — продукт, состоящий из минимума базовых функций, которыми будут пользоваться потенциальные клиенты. Так с меньшим риском можно проверить, сможет ли продукт выделиться на фоне конкурентов или, если речь идет об инновационном решении, нужны ли вообще эти инновации целевой группе.
Затем постепенно добавляйте в MVP больше блоков и функций, проверяя каждое новшество на основе отзывов пользователей. Такое внедрение продукта небольшими итерациями поможет снизить риск траты денег на разработку совершенно ненужного или слабого решения.
